润滑油包装设计形象的浓缩坐垫

润滑油包装设计形象的＂浓缩＂

焦点一、包装是浓缩企业形象和产品内在质量的载体，好的产品包装不但提升了产品和企业形象，还能在终端激发顾客的购买欲望，提升产品在终端的促销力，创造更多的销售机会。

焦点二、某些企业不重视包装，随便一弄了事，产品包装的“落伍”使到营销阻力倍增，省了产品包装的初期设计投入费用几万元或十几万元，却在终端推广中付出多几倍甚至上十倍的代价才能够打动客户，何况“劣质的包装设计”影响了产品的档次，品位，不利于产品品牌在市场的迅速树立。

焦点三、现在润滑油市场产品同质化现象十分严重，而有创意的产品包装能够让同质化的产品产生差异，相对而言所花费用又不高。差异化营销的实现往往从产品特色化设计开始。

有一家润滑油企业，年销售额近两个亿，而产品包装仅仅是花了几千块钱，随便请了个人设计，看看差不多就了事。企业每年在行业媒体、电台、电视台广告上投入几十万元甚至几百万元的费用，而产品的包装却毫不起眼，没有第一印象是高档产品的感觉。无论在货架上怎么陈列，因为产品包装的“天生不足”，一眼看去，好像土八路，总是难以树起“名牌”的威风。

这是很多企业的通病，很多企业宁可在广告上大笔大笔的投入，就是不肯花点钱来改进一下产品包装，这是一个很大的认识误区。产品包装在终端非常重要，它是企业与客户面对面接触的焦点，是诱发客户购买最直接的因素。相对于产品人性化促销活动和强大的售点广告等“后天终端”来说，产品包装是“先天终端”，所以说，产品包装才是真正的“终端”。如果“先天”不足，要靠“后天”来补，是得不偿失的。

我们都知道一个“杜邦定律”，杜邦公司曾做过一个周密的市场调查，得出的结论是，客户到市场中去购物，其中63%的人是根据产品的包装和装饰做出购买决策的；到超市购物的家庭主妇，由于精美包装和装饰的吸引，所购物品通常要超过她们出门时打算购买数量的45%。作为半快速消费品的润滑油产品也不例外，有诱惑力和视觉冲击力的产品包装，在前期招商时就容易吸引代理商来合作，在后期市场推广时，也能有力协助前线的推销者说服客户，容易让消费者接受，尤其是如今到了终端决胜的年代，能否吸引人的眼球已经是一个新品牌能否顺利上市的关键因素。

确实，好的包装是终端无声的“促销员”。客户第一眼看到的是产品包装，如果产品包装不能吸引客户注意，不能从众多品牌中脱颖而出，那么产品被客户选购的可能性就会大大降低。

包装除了具有保护产品的功能外，它还可以吸引目标客户的视线，捕捉客户的兴奋点，促使客户采取购买行为。润滑油消费多是习惯性消费，消费者很少主动更换品牌，新品牌只有让消费者“兴奋”起来，才有实现销售的可能，而最能吸引客户兴奋的因素是包装。因此，包装必须能吸引客户注意力，能体现产品内涵的包装设计得精美而有创意，与竞品形成差异，吸引客户购买，否则只会“费力不讨好”。我们从统一不断变换的外形，嘉实多、美孚、BP等国际品牌启动更换包装的行动就可以看出这一动向。

产品包装也是一种免费的终端广告。好的包装形成强烈的视觉冲击，使客户在浏览产品的一瞬间，留下深刻的印象，起到“5秒电视广告”的提示效果。包装也是产品的终身广告，大众媒体广告客户不一定能接触到，而客户到售点购买产品就必然要看到产品的包装，凭借醒目的包装在终端陈列架上做突出的展示，使客户一眼就可瞄上，更具“提醒性”，更能强化客户对产品和品牌的印象。通过广告式的产品包装一方面突显于常规的货架之外，在众多的同类产品之中迅速吸引客户的视线，加强了对客户的视觉刺激，增加了与客户的接触，从而增加了购买机会；另一方面，销售商也没有理由拒绝这种带广告性质的产品包装，因为好的新产品包装可以美化店面的环境。

如何通过包装，使产品在众多品牌中脱颖而出呢？

在我们润滑油行业，直接的消费终端一般是汽车修理厂，润滑油专卖店，汽车美容店等等，老板很少是专门经营一个润滑油品牌，往往是根据市场的需要，高、中、低档，进口，国产几个不同层次的品牌同时经营，来满足不同层次消费者的需求，以扩大他们的客户量。客户来到某个店面购买润滑油产品时，对着货架上多个产品品牌，目光在每个产品前一般只会停留2秒钟，客户在短时间内不可能一一看完门面货架上的全部产品，要使客户对某一个产品在短时间内感兴趣，厂家就必须设计出漂亮美观、新颖别致，并富有魅力的产品包装，引人注目，让人爱不释手，只有这样才能使产品在众多品牌中脱颖而出。

那么如何通过包装，使产品在众多品牌的货架陈列中脱颖而出呢？在产品外包装设计时，需要注意那些方面呢？

1、产品的箱类包装要有艺术性和质量感。

很多企业注重了产品罐型的包装设计，却往往忽略了产品的纸箱外包装，认为这只是运输过程中的一种产品保护手段，到终端消费时纸箱是拆开后放一边的，没有什么大作用了。其实这是一个市场认识的误区。在产品进入市场初期，招商阶段代理商往往在挑剔产品罐体包装同时也会考虑纸箱的包装，因为他们要铺货到零售点，客户也会首先看到纸箱包装。因此箱包装的颜色图案设计以及纸箱的质量，往往是影响一个产品档次的首要第一感官因素。有些企业贪图便宜使用3~4元一个的再生纸纸箱，它们质地软，不抗潮，遇到雾湿天气发霉，不利于库存。纸箱首先变形，更何谈产品的质量？因此一般上档次的产品，都会考虑采用过塑的彩箱，要求多层的瓦棱纸。壳牌是第一个采用彩箱的国际企业，而劲霸润滑油是第一个全面采用过塑彩箱的企业，不仅有较强的视觉冲击，还可以产生陈列效果，并防潮。

2、产品的罐包装要有强烈的视觉冲击力

客户对产品信息的接受在大多数情况下并非是主动积极的，在售点堆积如山的产品中，包装就必须要有强烈的视觉冲击力，才能从众多的产品中跳进客户的视线，吸引客户的注意，刺激客户的购买欲望。溺水三千，为何独取你一瓢？货架上的产品琳琅满目，形形色色的包装争奇斗艳，客户只能在瞬间用短暂的时间进行视觉接触，产品包装有吸引力了，能够产生共鸣，客户才会停下他们的脚步来“审视”产品。因此，产品包装设计只有强调它的广告性、独特性，才能减少产品被“淹没”的危险。在02年流行异形包装，但紧紧是昙花一现，原因是大大的浪费了终端的陈列空间，个别品牌还无法摆放近货架。03年则开始采用人性化的设计，比如统一的小包装采用了导油管，中桶包装采用了椭圆行，更方便了用户换油。

3、包装要注重鲜明性和识别性

产品包装鲜明性和识别性表现为：包装主体的展示面色彩、层次不宜过多；包装的品牌符号不能过多过杂；包装不能有自我干扰的图形或者文字说明；包装色彩变化，处理以及包装印刷（或者贴纸）不能零零碎碎，或拖泥带水；包装最好只突出产品的一个主要特征。在这里，突出包装的主要特征就是保持包装设计整体风格的鲜明性和识别性。在颜色上，有一个不成文的“行规”，就是级别越高的产品，包装的色泽越深。壳牌的汽机油系列，遵循的是白色、红色、黄色、蓝色、黑色；嘉实多的则是浅灰色、墨绿色、深灰色、黑色；看看统一的，基本也是这一规律。笔者认为，目前包装上，以嘉实多的最具有卖相和亲和力，壳牌的最大气，金孚（所谓的一个进口品牌）的最豪华，统一的是杂乱不堪，统士的是土里土气的农家小媳妇，BP是四方四正。而市场表现好的，基本上都有自己的特色，没有自己特色的，会被市场逐渐淘汰。

（待续）

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